Věrnostní programy už nejsou jen o slevách. Rozhoduje užitek i zábava

Mobilní aplikace obchodů, zákaznické účty, digitální kartičky i nejrůznější bodová konta se staly běžnou součástí nakupování. Nabídka věrnostních programů je ale tak široká, že samotná sleva už nemusí stačit. Stále větší roli hraje jednoduchost, skutečná hodnota odměn a někdy také zábava.

Věrnostní program dnes nabízí téměř každý větší obchodník. Jeden používáme při nákupu potravin, další v drogerii, jiný při objednávání oblečení nebo elektroniky. Výsledkem může být množství aplikací a účtů, ve kterých se zákazník postupně přestává orientovat. Pokud navíc program nepřináší snadno využitelnou výhodu, motivace k jeho používání rychle klesá.

Právě proto se věrnostní systémy postupně proměňují. Vedle tradičních bodů a procentních slev se objevuje cashback, dárky, přednostní nabídky, vyšší zákaznické úrovně nebo různé soutěžní a herní prvky.

Odměna se vyplatí jen tehdy, když kvůli ní neutrácíme navíc

Základní otázka při posuzování jakéhokoli věrnostního programu zní jednoduše: přináší nám skutečnou úsporu, nebo nás motivuje k vyšší spotřebě? Nabídka odměny v hodnotě několika stokorun nemusí být výhodná, pokud kvůli jejímu získání koupíme zbytečné zboží za několikanásobně vyšší částku.

Mnohem větší význam mají benefity spojené s nákupy, které bychom uskutečnili bez ohledu na existenci programu. Typickým příkladem mohou být potraviny, drogerie nebo jiné zboží pravidelné spotřeby. Sleva u prodejce, kterého navštěvujeme několikrát měsíčně, má logicky větší praktickou hodnotu než atraktivnější nabídka v obchodě, kde nakupujeme jednou za rok.

Při výběru proto není důležité pouze číslo uvedené na slevovém kuponu, ale především pravděpodobnost, že benefit opravdu využijeme.

Sleva, cashback a body mají různou skutečnou hodnotu

Nejsnáze se orientujeme v přímých slevách. Pokud produkt stojí tisíc korun a získáme desetiprocentní zvýhodnění, úsporu lze okamžitě vyčíslit. Právě jednoduchost patří k hlavním přednostem tohoto typu věrnostních programů.

Trochu jinak funguje cashback, při kterém zákazník získává část utracené částky zpět. Na první pohled jde o velmi srozumitelnou finanční výhodu, důležité jsou však konkrétní podmínky. Některé programy například stanovují minimální hranici pro výběr peněz, časové omezení nebo pravidla určující, za které nákupy se vratka připisuje.

Ještě větší pozornost vyžadují body. Vysoký počet na zákaznickém kontě totiž nemusí znamenat vysokou hodnotu. Podstatný je přepočet bodů na koruny, produkty nebo jiné odměny, případně jejich doba platnosti. Program by měl zákazníkovi umožnit jednoduše zjistit, co za nasbírané body skutečně získá.

VIP úroveň není výhodná pro každého

Dalším trendem jsou různé zákaznické úrovně. Aktivnější člen může získat větší slevy, speciální nabídky, přednostní přístup k některým akcím nebo další bonusy. Takový systém může dobře fungovat tam, kde člověk nakupuje pravidelně.

Problematický je opačný scénář. Snaha udržet nebo získat VIP status může zákazníka motivovat k nákupům, které původně vůbec neplánoval. Výhoda se potom snadno změní v důvod k vyšším výdajům.

Při posuzování VIP programu je proto vhodné sledovat nejen cílovou odměnu, ale také podmínky potřebné k jejímu dosažení. Rozhodující může být požadovaný roční obrat, frekvence nákupů, platnost získaného statusu nebo skutečnost, zda lze vyšší úroveň získat i jinými aktivitami.

Věrnostní program se může změnit také ve hru

Zajímavým směrem je gamifikace, tedy využívání principů známých z her. Místo pouhého sbírání bodů mohou uživatelé plnit úkoly, soutěžit, odpovídat na otázky, získávat virtuální odměny nebo porovnávat výsledky s ostatními.

Podobný model využívají některé internetové věrnostní a odměnové platformy, které kombinují nakupování s kvízy, tipováním, losováním nebo jednoduchými hrami. Uživatel tak nemusí službu navštívit pouze ve chvíli, kdy se chystá utrácet. Motivací může být samotná zábava, soutěžení nebo možnost získat dodatečnou odměnu.

Pro provozovatele je výhodou častější kontakt se zákazníkem. Pro uživatele může být tento přístup zajímavější než pasivní čekání, až nasbírá dostatečné množství bodů. Zároveň ale platí stejné pravidlo jako u klasických programů: hra nebo soutěž by neměla být důvodem k neplánovanému utrácení.

Nejvyšší sleva nemusí znamenat nejlepší program

Univerzální vítěz mezi věrnostními programy neexistuje. Někdo upřednostní okamžitou slevu, jinému více vyhovuje cashback a další zákazník ocení soutěže, hry nebo různé nefinanční výhody.

Při výběru se proto vyplatí sledovat především srozumitelnost pravidel, reálnou hodnotu odměn, dobu jejich platnosti a podmínky získání. Důležitá je také jednoduchost používání. Pokud musíme pravidelně hlídat několik aplikací, termíny platnosti kuponů a složité přepočty bodů, může se původně atraktivní benefit rychle změnit v další povinnost.

Nejlepší věrnostní program tak nemusí slibovat nejvyšší procenta. Skutečně užitečný je především ten, jehož výhody přirozeně zapadají do našeho běžného nakupování a kvůli kterému nemusíme utrácet více, než jsme původně plánovali. Pokud k finančnímu přínosu přidá ještě jednoduchost nebo trochu zábavy, má větší šanci, že jej budeme skutečně používat.

Zdroj/foto: Klára Procházková, Rondo, AI